從馬雲、羅永浩、BAT、滴滴等案例，看如何做好品牌公關

《最強大腦》的節目上郭敬明和科學評審魏坤琳掐架的事，引發公眾熱議，甚囂塵上。所謂外行看熱鬧，內行看門道，公眾消費明星打嘴仗很是過癮，而作為一個五年供職於大型傳播angency、連續服務中國BAT甲方之一多年的資深公關狗看來，這其中的議題設定很有意思：郭敬明充分發揮了其營銷高手的能力，咬住魏坤琳說的
「像跟一個女人在吵架」，並以「一個北大教授對男嘉賓說出這樣的話，無論從學識還是人品來看他都出現了問題」來蓋棺定論，把討論話題從科學評判標準直接引向了個人道德品行，重新設定了話題框架，此語一出，現場掌聲鳴動。
議題設定是傳播學裡面的一個理論，大意是指大眾傳播媒介通過報道內容的方向和數量對一個議題進行強調，從而引導公眾關注的內容和輿論方向。這不僅是所有品牌推廣和公關傳播人士每天都在打交道的工作，推而廣之，任何內容和信息流通過程中，信息傳播者無時無刻不在做議題設定，只是很多時候我們沒有花特別多的思考來設計這個環節，它發生得如此快速和自然，以至於我們不太自知。明星打嘴仗，通過個性觀點塑造品牌形象；老太太買菜，討價還價是門藝術；小伙追姑娘，能追到才算本事，一切皆是。

小孩才分對錯，營銷人只看高明，DR魏要是知道說郭敬明像女人會成為對方抓住不放和借題發揮的把柄，肯定願意壓住怒火、多點思考把議題設定在繼續討論科學評估標準上。所以你看，議題設定的好，可以四兩撥千斤；設定得不好，品牌、口碑也可能毀於一旦。

在如今注意力稀缺的媒體環境下，對於把品牌公關與產品、運營、銷售並駕齊驅、甚至放到首當其衝位置的創業公司來講，想要快速打造品牌影響力和形成區隔認知，議題設定顯得尤為重要：新產品推出，如何提煉特點和價值；開新聞發佈會，keymessage是什麼；熱點來了，怎麼巧妙借勢；危機公關，要如何回應用戶和媒體……議題設定貫穿始終。公關是門講究實戰的技能和學問，好在營銷高手輩出，從這些大師和經典案例中我們可以歸納和總結出一些議題設定的方式方法，供切磋和豐富之。

一、塑造變革者、救世主的角色

2015年來，移動互聯網發力，變革者不少，滴滴、Uber可謂名聲之大威震江湖，完全顛覆了傳統的士行業，改變了人們的出行方式。不但拯救了苦於打車難的廣大人民群眾，也拯救了大量賦閑時間的私家車價值利用，其從行業角度做出的議題設定，即「變革者」、「救世主」的品牌形象被人們深深牢記。



國家領導人競選，這類活動是最能考驗國家政治層面議題設定的能力的。在美國，演講是任何一個準備從政的人士必須具備的基本技能。克林頓是繼羅斯福之後成功連任的唯一一位美國民主黨總統，在1992年的民主黨候選提名演講中，克林頓以一篇《新的契約》演講贏得了人心和選票，其核心內容點就是對美國教育、醫療、賦稅等舊制度的變革和重振美國雄風的經濟復興，克林頓把自己設定和塑造的也是一個變革者和救世主的角色，演講末文近十次重複提到的「我們能夠做到」，更是強調了解決問題的信心和決心。由此，民心所向，無他。

二、講情懷，引共鳴

來，我們聊一下情懷。

2015年情懷大師如果說是鎚子科技羅永浩應該沒什麼疑問。從一個教育從業者轉型為一個互聯網創業者，還一頭扎進紅海中天的手機行業，手機賣得好不好不說，就工匠精神這一個議題設定，就足以撩動媒體和公眾的神經，關注和討論從未停止。但凡和任何一次新聞發佈會或者行業活動相連接，隨之而來的又是一系列的輿論話題和報道。所謂火了都是「別人家的」，嫉妒羨慕恨不來，好好學吧。



國外情懷大師馬丁·路德·金，其著名的題為《我有一個夢想》的演講，婦孺皆知，他在演講中設定的對民族平等和幸福生活渴望的這一議題，激發了千萬黑人的情懷共鳴和擁戴。好內容自己會說話，你可以想象人們奔走相告的瘋傳情景。

三、二元對立法

好故事需要二元對立。阿里巴巴掌舵人馬雲當之無愧營銷實戰大師，無論是馬雲本人還是阿里巴巴公司言論，常是媒體頭條的座上客，特別是阿里巴巴在企業危機時刻，馬雲總能通過另闢蹊徑的議題設定幫助轉危為安，引導關注焦點。



以阿里巴巴上市為例，放出了一系列二元對立的好故事。以亞馬遜eBay為對立面，從利潤、市值、生態圈各個層面表示阿里巴巴的強大和發展潛力；以百度、騰訊為對立面，突出阿里巴巴凈利潤超騰訊百度，馬雲超過馬化騰成中國首富；以傳統銀行業為對立面，稱「銀行若開放存款利率，餘額寶死了也光榮」；以傳統商業地產為對立面，放出「如果王健林贏了，整個社會就輸了」的豪言。這套組合拳打得酣暢淋漓，讓我等同樣做公關傳播之輩不得不敬佩，這樣的洞察和議題設定，功力深厚。

無獨有偶，微信也同樣找了很多對立面和參照物，故事講得也同樣精彩。比如以運營商為對立面、以支付寶為對立面、以百度為對立面，微信的創新形象油然而生。

四、貼標籤

對於一個新事物，大眾對於它是陌生的，如果能找到有共同特質的參照物進行嫁接式的貼標籤，這樣大眾就會因為對參照物的熟悉而增加對新生事物的好感。

比如，百度就是中國的Google，小豬短租是中國的Airbnb，在股市接連得意的明星趙薇也被稱為中國的女巴菲特。這樣的Message不僅方便用戶理解和記憶，也易於傳播，能很好地幫助品牌建立正面形象認知。

五、打比喻或隱喻

不同於簡單地貼標籤，這裡的比喻主要是指道理或邏輯相似的行為或者狀態。

同樣舉馬云為例，當淘寶假貨危機頻發，馬雲的回應是：「不能說淘寶沒有問題，淘寶就像一面鏡子，告訴你麻子在哪裡，不是把鏡子打碎了，麻子就沒了。」順利扭轉了人們對於淘寶是造成假貨的唯一原因的偏見，啟發了受眾從更本質問題上找原因。老實講，一般人還真不知道這句後面該怎麼接才叫明智，風波也算告一段落。這也是被行業內譽為比較經典的危機公關傳播案例。

羅輯思維創始人羅振宇在2015年《時間的朋友》跨年演講中，在談及創業者的焦慮狀態時，曾引用《創業維艱》作者本·霍洛維茨說過的話進行佐證：「作為一家創業公司的CEO，我睡得像個嬰兒，每隔兩個小時就醒一次，然後大哭起來。」形象又生動。美麗說創始人徐易容也有類似論斷：「創業之後，第一天睡覺前，我會覺得自己擁有整個世界，而第二天醒來時，我又覺得自己失去了整個世界」。

六、製造更大的麻煩

這一方法多數用於危機公關的時候，當對方揪住一個點扣帽子不放的時候，你也可以拋出與事件相關的另一個的主要矛盾，製造一個更大的麻煩，最好這個麻煩是相對長期存在的，在短期內解決不了的，這樣就可以引導受眾更加客觀地看待問題和矛盾，扭轉一邊倒的不利局面，爭取更多正面或者中立的聲音。

比如北京市交通委指出滴滴等專車加劇了交通擁堵，不利於滴滴的品牌形象，對此，滴滴總裁柳青擊表示：「通過滴滴平台每天拼車快車減少出行量63萬次，順風車減少出行量51.3萬次，通過釋放社會運力，滴滴每日能為城市減少114.3萬次車運行。」她認為擁堵加劇的最根本問題是資源和需求的不匹配，路面資源能夠承載的車輛數不能夠滿足用戶出行需求。在柳青拋出了路面資源局限這個老大難、多年以來連政府也解決不了的問題之後，誰還好意思把所有責任都推到滴滴身上呢？

七、製造追隨

如果實在沒有獨特的視角和觀點提煉，可以製造對於以往前瞻觀點或者未來趨勢言論的追隨。

比如2015年下半年的資本寒冬論，基於這一主論斷，很多具體分析的觀點和議題層出不窮，有從投資人角度談的，有從創業者角度談的，有從中國經濟整體表現來談的，多元不一，其中也不乏有真知的乾貨，這裡就不一一展開。

再比如多年後上市成功的公司大佬，公關團隊一定會把老闆在公司上市之前他說過的話都拿出來研究一番，看哪些實現了的，放到新形勢下做重新包裝，由此驗證觀點的正確預見。

在追隨的表現上，不止於言論，行為也是亦可。因為內容除了文字以外，聲音、圖像、視頻、微電影、H5等等，都是內容的表現形式。比如巴菲特午餐競拍、蘋果手機新品發佈排長隊購買、首支雷軍發佈會鬼畜視頻爆出之後類似創始人、明星等鬼畜視頻變得流行起來，這些都是追隨的行為，也是一種很容易獲得認同感的議題設定方式。

有人說公關像太極，看着綿柔，實則有着四兩撥千斤的巧勁和出其不意的殺傷力。能不能達成這樣的效果，要看你出什麼招、怎麼出，這的確十分考驗一個公關傳播人的議題設定能力。對於和成熟品牌共舞的創業公司來說，更是如此。如果做到上訴七法，基本上也能拿到80分了。希望能幫助進階資深公關傳播人越走越遠。